La contraffazione è un settore di grande successo, soprattutto oggi, dove l’accesso al lusso sembra irraggiungibile per la maggior parte dei comuni mortali. Anche se questo è un fenomeno che possiamo trovare in ogni settore, alcune delle industrie più contraffatte sono la moda e i cosmetici.
Si crede che i prodotti di moda contraffatti costano annualmente alle marche europee il 9,7% del totale delle loro vendite. Questa percentuale è stata sicuramente incrementata dall’arrivo di internet e dell’e-commerce, a causa dell’anonimato che questi strumenti offrono ai truffatori. Il fenomeno della contraffazione, tuttavia, è antico quanto la haute couture. Fin dai primi anni del 1900, i contraffattori copiavano gli schizzi di moda che vedevano nelle sfilate di Parigi e vendevano queste riproduzioni in Francia e all’estero. Nel 1914 più di due milioni di etichette false di case di alta moda erano state cucite in capi d’imitazione.
Ma che cosa ha l’industria della moda che la rende così attraente agli occhi dei contraffattori? Ebbene, in primo luogo, il fatto che il settore della moda è dettato da tendenze in continuo cambiamento. Qualcosa che è di moda oggi potrebbe essere obsoleto domani. Di conseguenza, i marchi di moda devono reinventarsi continuamente, con il rilascio di nuovi prodotti che consentano loro di rimanere in primo piano. Se a questo aggiungiamo il fatto che viviamo in una società basata sull’immagine, ossessionata dalle tendenze, ma anche dal risparmio, troviamo terreno fertile per la contraffazione.
Qual è l’impatto reale della contraffazione sul settore della moda?
Per alcuni il fatto che i vostri disegni vengano imitati o siano fonte di ispirazione per altre marche è visto come il segno definitivo di adulazione, un modo di determinare il successo di un marchio di moda. Infatti, ci sono anche studi che sostengono che le contraffazioni possono essere in realtà benefiche per l’industria della moda, costringendo i produttori a migliorare i loro prodotti al fine di differenziarsi degli imitatori.
Tuttavia, la maggior parte del settore è del parere che la contraffazione rappresenta un furto e chi acquista prodotti contraffatti incoraggia attività illecite. Secondo Ashlee Froese, partner di LLP di Gilbert, “La contraffazione sta rubando il bene più grande che un designer abbia, ovvero la sua creatività. Questa è la sua risorsa principale, il suo prodotto principale “.
Allontanandoci ora dai beni immateriali, la contraffazione ha un impatto economico allarmante sul settore della moda. Secondo un rapporto pubblicato qualche mese fa dall’Ufficio europeo per l’armonizzazione nel mercato interno (UAMI), la contraffazione di abbigliamento e accessori costa alle marche europei di abbigliamento 26.3 miliardi di euro all’anno (cioè il 9,7% delle loro vendite totali). E se traduciamo questo in posti di lavoro, circa 363.000 posti di lavoro sono stati persi in tutti i settori di vendita al dettaglio, produzione e vendita all’ingrosso delle industrie europee della moda.
Come combatterla?
I marchi di lusso hanno sviluppato modi, spesso ricorrendo al sistema giudiziario, per difendersi contro lo sviluppo e la vendita al dettaglio di prodotti contraffatti.
Tuttavia, come abbiamo detto all’inizio di questo articolo, l’e-commerce ha aperto le porte a molti nuovi canali di distribuzione e vendita di prodotti contraffatti, facilitando l’accesso a questi prodotti da parte dei consumatori. I siti specchio (o “mirror sites”) potrebbero essere il pericolo più imminente per una marca, perché attraggono principalmente “consumatori inconsapevoli”, che acquistano merci contraffatte pensando di comprare prodotti originali e, quindi, si aspettano la promessa del marchio. Questo può danneggiare la reputazione del marchio e diminuire il numero di consumatori fedeli. Tuttavia, la proliferazione di prodotti contraffatti sui mercati on-line come eBay, Amazon o Etsy, o sui social media è anche la causa di molti mal di testa per i dirigenti del settore.
La proliferazione dei canali di distribuzione rende la protezione contro questo fenomeno difficile perché bisogna uno sforzo continuo di monitoraggio del marchio. Questo è il motivo per cui il monitoraggio in tempo reale di eventuali utilizzi illeciti e violazioni del marchio realizzato da esperti è fondamentale nel settore della moda.